Hoffen auf die "zweite Welle"
Mit gut 38 Millionen Einwohnern ist Polen größer als die anderen neun Beitrittsländer zusammen, die nächste Woche der EU beitreten. Das Land bietet westlichen Unternehmen, die Polen als neuen Absatzmarkt im Auge haben, fast alles, was sie gewohnt sind: eine Vielzahl von Werbeträgern, ein gut entwickeltes Marketing-Know-how und ein ausdifferenziertes Angebot an Agenturen. Doch vieles ist auch anders. Ein Reisebericht.
Die Bodenstewardess am Gate 27 im Terminal 2 des Münchner Flughafens blickt streng auf die Bordkarte und den - gültigen - Personalausweis des Fluggastes. "Haben Sie keinen Reisepass?" Wieso Reisepass? "Für die Einreise nach Polen braucht man einen. Sie können leider nicht mitfliegen", sagt sie knapp. "Versuchen Sie es beim Bundesgrenzschutz. Vielleicht können die Ihnen helfen."
Die freundlichen BGS-Beamten zeigen sich gottlob unbürokratisch. Nach zehn Minuten ist der Pass-Ersatz ausgefüllt und gestempelt: "Vom 1. Mai an haben wir das ja nicht mehr nötig", schickt der BGS-Mann dem hastig enteilenden Reisenden hinterher, der die Embraer 145 der polnischen Fluggesellschaft LOT tatsächlich noch erreicht.
Etwa zwei Stunden später in Warschau gibt sich Roland Sprung nur mäßig überrascht ob der geschilderten Schwierigkeiten. Zwar habe er persönlich noch nie Schwierigkeiten damit gehabt - allenfalls ein kurze zusätzliche Formalität bei der Einreise. Deshalb habe er auch zum Personalausweis geraten. "Aber mit solche Überraschungen muss man in Polen immer rechnen." Sprung muss es wissen. Der frühere Bertelsman - Manager lebt seit mittlerweile elf Jahren in Warschau und kennt sich mit der polnischen Obrigkeit aus. Er ist mit einer Polin verheiratet und betreibt seit 1998 das SPC House of Media mit vier Angestellten. Es ist eine der wenigen kleineren, inhabergeführten Agenturen - in einem Markt, der von den großen internationalen Media-Networks beherrscht wird. Zu seinen Kunden gehört neben dem polnischen Mineralölkonzern PKN Orlen und dessen Tochterfirmen die Türkische Fremdenverkehrswerbung, die Beratungsfirma Ernst & Young sowie das deutsche Unternehmen Werner & Mertz, das umweltschonende Reinigungsmittel in Polen verkauft. Sprung macht schnell klar, dass sich die polnische Medien- und Agenturszene längst mit mitteleuropäischen Standards messen kann. Es gibt eine vielfältige Presselandschaft, die von deutschen Verlagen maßgeblich gesteuert wird. Drei große Senderfamilien liefern TV-Werbezeiten bis zum Abwinken. Die Einschaltpreise sind sensationell niedrig. Der Tausend-Kontakt-Preis beträgt nur ein Viertel des deutschen Niveaus. Rund 60 Prozent ihrer Budgets pumpen die Werbungtreibenden daher ins Fernsehen. Der Preis: Mittlerweile sind die polnischen Zuschauer der Flut von Werbespots im Fernsehen überdrüssig. Eine Schönheit ist Warschau nicht. Die Spuren der Verwüstung durch die Nazi-Besatzung und mehr als 40 Jahre Kommunismus sind in der Metropole an der Weichsel überall sichtbar. Nach wie vor ragt der Kulturpalast, ein gigantischer Bau im stalinistischen Zuckerbäcker-Stil, aus der Skyline hervor "Warschau bringt mich mehr zum Nachdenken als andere Städte", antwortet der Wahlpole Sprung auf die Frage, warum er sich dort trotzdem so heimisch fühlt. Maßgeschneiderte Medialösungen Erst nach einem Besuch eines ehemaligen Gestapo- Folterkellers in der früheren Allee Szuch holt uns ein Taxi mit zwei seiner Mitarbeiterinnen ab und fährt zu einer Präsentation bei einem Kunden. Im Ausstellungsraum seines großen Ladens an der Nord-Süd-Achse Marszalkowska begrüßt der Litauer Edward Okinczyc das Team von SPC. Der Vertreter der litauischen Möbelfirma Gurda hat den Auftrag, in Warschau eine zweite Filiale zu eröffnen - und plant dafür eine lokale Werbekampagne.
Die Kundenbetreuerin Agnieszka Rak hat die Präsentation vorbereitet und führt souverän das Kundengespräch. Sie empfiehlt dem Kunden, der nur über ein Mini-Budget verfügt, eine pfiffige Internet- und Radiokampagne. Der litauische Geschäftsführer ist einverstanden und gibt SPC den Auftrag. Er zahlt dafür ein festes Honorar: "Bei diesem geringen Mediabudget von einigen Tausend Euro wäre eine auskömmliche Bezahlung über eine prozentuale Vergütung nicht möglich", sagt Sprung. Dafür verspricht er auch kleinen Kunden, maßgeschneiderte, individuelle Medialösungen zu entwickeln. Das große Media-Business Polens findet - "noch", wie Roland Sprung betont - in anderen Häusern statt. Große internationale Media- Networks wie Universal/McCann, MediaCom oder OMD beherrschen das Geschäft. Große Namen, bescheidene Büros Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Networks in Glaspalästen residieren. Media Direction OMD zum Beispiel hat ihre Geschäftsräume in einer putzigen engen Villa in einer stillen Straße mit Namen Biezanowska, direkt gegenüber dem ARD-Korrespondentenbüro Warschau. Nicht aus Gründen des Understatements, sondern weil die beinharte Konkurrenz im polnischen Media-Geschäft zu permanentem Sparen zwingt. "Wir haben im vergangenen Jahr den Mietvertrag für dieses Haus zwei oder dreimal neu verhandelt, um eine günstigere Miete zu bekommen", erzählt Jacek Hendigery, Media Direktor vom Media Direction OMD. Vergangenes Jahr mussten die Gehälter aller Mitarbeiter um zehn Prozent gekürzt werden. "So halten wir uns schlank und gesund für die Schlacht im Markt", sagt Hendigery ohne jede Ironie. Sowohl Hendigery als auch sein Kollege Pawel Sawicki, der den Titel General Director trägt, gehören zu der Pioniergeneration der "Thirtysomethings", die Anfang der neunziger Jahre als blutjunge Anfänger ohne einen blassen Schimmer von Media durch Zufall ins Geschäft gerutscht sind und atemberaubende Karrieren hinlegten. "They have put us on the fast track", formuliert Hendigery auf Englisch.
Innerhalb einer Woche musste der Anglistik- Student 1992 seine erste Präsentation vorbereiten - für einen großen internationalen Kunden, dessen Name er nicht preisgibt: "Die müssen auch heute nicht unbedingt wissen, wie wir das damals arrangiert haben." Der studierte Kernphysiker Sawicki machte ganz ähnliche Erfahrungen: "Wir mussten sehr, sehr schnell lernen, um den Rückstand aufzuholen", erinnert er sich.
Mittlerweile ist der Rückstand zu den entwickelten Media-Märkten geschrumpft. Beim Handling und beim Media-Einkauf entsprächen nach Meinung Sawickis die Fähigkeiten der polnischen Mediaplaner wegen der internationalen Kunden europäischem Niveau.
Nur beim Research sind polnische Media- Agenturen nicht so weit wie etwa die in Großbritannien oder Deutschland. So gibt es in Polen zwar zwei Fernseh-Panels, aus Kostengründen aber keine Single-Source- oder Handels-Panels. "Aber wenn wir uns mit Ländern wie Spanien oder Holland oder Belgien vergleichen, dann stehen wir auf demselben Level", meint Sawicki.
WERBEFLUT Zu Beginn als Symbol für die naue Zeit begrüßt, hat sich das Image der Werbung verschlechtert. Das Presseangebot ist seht sehr opulent. Das Media-Know-how wächst Nur noch zehn Prozent aller Jobs in Media und Marketing sind noch von ausländischen Experten besetzt. Das Media-Know-how hat auch bei kleineren nationalen Unternehmen deutlich zugenommen. Wenn man die Briefings dieser Kunden mit denen von vor wenigen Jahren vergleiche, sei der Unterschied augenfällig: "Früher hätte der Kunde gesagt, ich möchte eine Kampagne. Heute formulieren sie klare Ziele und strategische Vorgaben", sagt Pawel Sawicki. Doch das Media-Geschäft ist hart umkämpft. Auch Polen durchläuft seit drei Jahren eine wirtschaftliche Schwächeperiode. Viele Markenartikler haben ihre Budgets gekappt. Der Konkurrenzkampf um die Media-Gelder läuft auch in Polen über die Konditionen. Ein Prozent vom Media-Budget, bei großen Budgets noch weniger, muss reichen. "Wir müssen einen Preisvorteil liefern, der auf dem Level der Konkurrenz liegen muss", formuliert Sawicki. Erst wenn diese Hürde genommen sei, kämen Aspekte wie Planung, Insights und kreativer Zugang zu Media-Lösungen und Kundenservice ins Spiel. Es gibt einen Trend zu erfolgsabhängiger Vergütung der Media- Agenturen - ein Weg, den auch Sawicki und Hendigery gehen. Sie mildert den Druck auf die Honorare, erhöht aber das Risiko für die Agenturen. Media Direction OMD sei bisher gut damit gefahren. Und wie steht es mit Kickbacks, der branchentypischen Variante der in Polen weit verbreiteten Korruption? "Wir dürfen das nicht, und wir tun es auch nicht", beteuert Jacek Hendigery.
Was - vielleicht - für Media Direction OMD gilt, muss lange nicht für alle Agenturen gelten. Jarek Ziebinski, seit acht Jahren Managing Director von Leo Burnett in Warschau und einer der führenden Köpfe der polnischen Agenturlandschaft, sieht das Treiben seiner Mediakollegen erheblich kritischer (s. Interview S. 32).
Doch auch mit der eigenen Zunft geht der kreative Kopf, der seit 2001 bei Leo Burnett auch die Geschäfte in Zentral- und Osteuropa führt, nicht gerade zimperlich um. "Es hängen zu viele schlechte Arbeiten da draußen", schimpft der 41-Jährige und deutet mit einer weiten Armbewegung über die Dächer Warschaus, die er von seinem Büro im sechsten Stock überblickt. "So schlecht wie vor zwölf bis 15 Jahren."
Dabei hatte die polnische Kreation Ende der neunziger Jahre in Cannes und anderen internationalen Festivals für Furore gesorgt. Leo Burnett Warschau allein gewann 2000 und 2001 mehrere Löwen in Gold, Silber und Bronze sowie weitere internationale Awards.
Sorgen macht dem Leo-Burnett-Boss aber auch die "furchtbare politische Instabilität" in seinem Heimatland, die der Fotograf Wietold Krassowski mit einem Witz lakonisch kommentiert: "Frage: Warum ist das Gebäude des polnischen Parlaments rund? Gegenfrage: Haben Sie schon einmal eine eckige Zirkusmanege gesehen?" Dieser Witz stamme zwar aus der Zeit der kommunistischen Herrschaft, sagt Krassowski grinsend, "er passt aber immer noch."
Kein radikaler EinschnittVom Beitrittsdatum 1. Mai 2004 erwarten die Polen keinen radikalen Wandel. "Es wird keine drastischen Veränderungen geben, es wird ein langsamer, schrittweiser Prozess sein", glaubt der Agenturmanager Hendigery. Alex Tosolini, General Manager von Procter & Gamble für Polen und das Baltikum, erwartet zwar eine "harte Übergangsphase". Aber: "Die Zukunft Polens in der EU sehe ich optimistisch."
Am 1. Mai fallen Zollschranken, in einigen Branchen wird der Zugang zum polnischen Markt leichter, etwa für die europäische Lebensmittelindustrie oder Brauereien. "Wir wissen vor allem von Biermarken, die Aktivitäten planen. Und sie werden werben - das ist gut für uns" sagt Hendigery und lacht. Roland Sprung hofft auf eine "zweite Welle", wenn bisher noch zögerliche Unternehmen aus Deutschland auf den polnischen Markt drängen werden.
Es fallen aber auch Vergünstigungen weg: So können sich ausländische Kunden die Mehrwertsteuer, die für Agenturleistungen in Polen fällig werden, künftig nicht mehr vom polnischen Fiskus erstatten lassen. Und weil sich das kommerzielle TV den strengeren EU-Regeln für Fernsehwerbung unterwerfen muss, dürfte sich das üppige Angebot an Werbezeit verknappen.
Einen großen Wunsch der meisten Polen an ihre direkten Nachbarn im Westen spricht Jacek Hendigery stellvertretend aus: "Wir hoffen sehr, dass die deutsche Wirtschaft endlich wieder richtig in Fahrt kommt."
Stefan Braunschweig