Im Auftrag der polnischen Zwillinge
aus "Horizont" 41/2007Blockierer der gesamten EU, ausgestattet mit einer nahezu deutschfeindlichen Haltung – das sind einige Schlagworte, die deutschen Markt- und Politikbeobachtern einfallen, wenn man sie nach den polnischen Zwillingsbrüdern Lech und Jaroslaw Kaczynski befragt. Das Duo besetzt in Polen das Amt des Premierministers und des Staatspräsidenten und beherrscht darüber hinaus die nationalkonservative „Partei für Recht und Gerechtigkeit“ (PiS).
Aktuell haben die Wahlkampfstrategen der Partei wieder alle Hände voll zu tun, weil die Polen am 21. Oktober ein neues Parlament wählen. Die PiS hat bei allen Umfragen mit Werten um die 35 Prozent die Nase vorn – genauso wie vor zwei Jahren. Die Gründe für den Erfolg der Partei lägen darin, dass sie in der Lage sei, sich gut in den Medien darzustellen und ihre Wähler zu mobilisieren, sagen Kenner. Und dabei hilft ein deutscher Manager.
„Ich sage Ihnen, wenn das ganze Land so gut organisiert wäre wie dieser Wahlkampf, dann gäbe es in Polen kaum Probleme“, kommentiert Marketing-Experte Roland Sprung. Der 49-Jährige, der ursprünglich aus dem nordhessischen Eschwege stammt, wird es genau wissen: Seine kleine Warschauer Agentur SPC House of Media ist in die Kampagne eingebunden, übernimmt die Beratung und erledigt den Einkauf von Medialeistungen.
Der Marketing-Fachmann, der seit 1993 in Polen lebt, hat zunächst für Ufa-Bertelsmann als dortiger Repräsentant gearbeitet. Dann gründete er seine eigene Agentur, die die PiS nun schon zum vierten Mal bei einem Wahlkampf begleitet. Sprungs Unternehmen hat im vergangenen Jahr einen Erlös von 45 Millionen Zloty (11,8 Millionen Euro) generiert und seit 1999 seinen Umsatz versechsfacht.
Einen standardisierten Wählertypus seines Auftraggebers will Sprung nicht definieren, weil das seiner Ansicht nach zu einfach wäre. Fakt sei jedoch: „Der Großteil der Wählerschaft der PiS lebt auf dem Land“, erklärt er. So werde der Löwenanteil von 80 Prozent der finanziellen Mittel für Fernsehspots ausgegeben. „Wir können sie nur auf diesem Weg erreichen“, sagt Sprung. Der Rest des Bugdets entfällt auf andere Medien wie die Außenwerbung, die insbesondere in den Städten wichtig ist.
Das Volumen des Auftrages, den die PiS der Agentur erteilt hat, liegt dabei bei mehr als 20 Millionen Zloty (5,2 Millionen Euro). Die Höhe des Budgets ist im Verhältnis zu Deutschland noch relativ gering, weil der Markt noch nicht so weit entwickelt ist. Der gesamte polnische Werbemarkt verfügt aktuell über ein geschätztes Volumen von 2 bis 4Milliarden Euro.
Doch die Höhe der Auftragsvolumina ist nicht das Einzige, worin sich Polen von Deutschland unterscheidet. Die politischen Kräfteverhältnisse im polnischen Parlament sind so labil, dass in den vergangenen zwei Jahren nahezu permanent die Möglichkeit von Neuwahlen bestand. Die Entscheidungen der Politiker sind sehr emotional und können sich von heute auf morgen ändern, ohne dass sie sich klar vorhersehen lassen.
Manchmal ist das so extrem, dass nicht einmal die einheimischen Politikbeobachter und Journalisten die Szenerie verstehen. „Wenn das Parlament sich dann plötzlich doch auflöst und tatsächlich Neuwahlen ausgerufen werden, ist es die größte Herausforderung, die PiS zu mobilisieren und sofort die gesamten Plakate in den Städten aufzuhängen“, kommentiert Sprung. Damit sei seine Agentur tatsächlich eine Woche schneller gewesen als die Dienstleister der anderen Parteien.
Trotz allem seien die Grenzen zwischen der politischen Arbeit der PiS und dem Auftrag der Mediaagentur sehr klar abgesteckt, sagt der Deutsche. Auf die Inhalte der Spots habe er prinzipiell keinen Einfluss, so Sprung. "Wir bekommen sie meistens auch erst 20 Minuten vor der Ausstrahlung zu sehen", fügt er hinzu. "Natürlich informiert uns die PiS aber über bestimmte Teile der Kampagne, wenn diese sich an bestimmte Zielgruppen richten und davon die Platzierung der Spots abhängt", erklärt der Manager. Mit den Brüdern hat er nach eigenen Aussagen auch keinen Kontakt, obwohl er fließend Polnisch spricht.
Offenbar agiert er lieber als Macher im Hintergrund. Und die Kommunikation stellt für ihn sein polnischer Mitarbeiter Michal Szeptycki her. Bei diesem Thema sagt Sprung nur: "Ich habe nicht den Eindruck, dass meine Herkunft hier für irgendjemand ein Problem ist." Höchstens von Polen, die auch gerne diesen Job gehabt hätten, seien Anfeindungen gekommen. Der Deutsche macht halt seine Arbeit. Und die heißt für ihn Organisation und Kostenmanagement – nichts weiter.
